El poder del ‘GRATIS’

euros

Si tal y como decía en la entrada anterior lo gratis es tan malo ¿por qué se emplea tanto esta estrategia? Por un lado hay un dicho respecto a los servicios gratuitos de internet, aplicaciones móviles, etc.

Si algo es gratis, probablemente es que el producto eres tú.

Esta frase se refiere a que si un proveedor nos ofrece un producto o servicio gratuito es que su fuente de ingresos es otra y lo más probable es que la base de esos ingresos sea la información confidencial que obtiene sobre nosotros con ese producto o servicio. Información de alto valor comercial por la que otras empresas está dispuestas a pagar.

Por otra parte, el problema expuesto de WhatsApp es más una cuestión de cambio de statu quo que de gratuidad en sí misma. A las personas que obtuvieron gratis el servicio no les sienta bien que les cambien las condiciones y menos si es pasar de la gratuidad al pago, por muy bajo que este sea.

Porque hay que reconocerlo, GRATIS es un reclamo poderoso. ¿Cuántas veces hemos visto largas colas esperando a recoger una ración de paella popular gratis? ¿Y qué hay de los folletos o revistas gratuitas nos llevamos a casa de un Congreso o Feria y luego no las leemos y terminamos tirándolas? ¿Cuántas veces hemos comprado una segunda unidad de un producto del que pensábamos comprar sólo una para que nos regalasen la tercera?

Está claro que nos cuesta resistirnos a lo gratis. La lógica económica del consumidor es clara, lo gratuito no tiene coste de oportunidad, es decir, no perdemos la posibilidad de comprar otras cosas con ese dinero por el simple motivo de que no gastamos en su adquisición. Sin embargo, la palabra GRATIS nos lleva como consumidores a tomar decisiones irracionales.

En un experimento del MIT pusieron a prueba la lógica de lo gratis. En un supermercado colocaron un puesto con dos tipos de chocolate aplicándoles importantes descuentos. Una de las ofertas eran trufas Lindt, rebajadas de cincuenta a quince centavos de dólar. La otra oferta eran bombones Hershey´s, marca habitualmente barata, a un centavo. Tres de cada cuatro personas se decantaron por la marca cara con esos precios rebajados.

Con esos resultados decidieron rebajar un centavo más ambos chocolates, de modo que Lindt pasó a costar catorce centavos y Hershey’s era gratis. En esta segunda ocasión, un 69 por ciento de las personas optaron por el chocolate gratuito, frente al 27% cuando costaba un centavo. El resultado es que el señuelo GRATIS tuvo un gran efecto. La gente escogía Hershey’s no porque hubiera tomado una decisión razonada sobre coste-beneficio, sino sencillamente porque eran ¡gratis! (Shampanier et al., 2007) [1]

Los estrategas de los precios descubrieron hace tiempo el atractivo de la palabra “gratis” y con ella impulsan la demanda de diferentes artículos y servicios. La oferta de un producto complementario gratuito (gorro y toalla para la piscina o una sesión mensual de perfeccionamiento) puede servir de atractivo para el abono a la piscina y ser más atractiva y barata que un descuento sobre el precio del servicio

En otras ocasiones lo gratis se emplea para generar un efecto dotación sobre el servicio (Kahneman, 2012)[2], que será gratuito durante un determinado periodo de tiempo. El efecto dotación se produce cuando las personas llegamos a asimilar algo como nuestro y pasamos a otorgarle un valor mayor que el que tenía antes de que lo tuviésemos.

Esta estrategia comienza con un periodo de prueba gratuito. Contratamos el servicio ya que no nos cuesta nada, evitamos los costes de oportunidad y el comprador supera la aversión a la pérdida (no contratamos un servicio por si luego no lo usamos y malempleamos el dinero). Posteriormente, durante el periodo de prueba nos acostumbramos a contar con él y automáticamente le otorgamos un valor. Tras este periodo de prueba, consideramos que el valor que le otorgamos al servicio es superior a su precio, por lo que seguimos contratándolo, eso sí, pagando. Esta estrategia es la que está detrás de “los primeros meses de conexión a internet gratuitos”.

El poder de lo gratis también abre interesantes oportunidades para el impulso de políticas sociales como el fomento de la actividad física por parte de las administraciones públicas. Si el objetivo es que las personas realicen actividad física, es posible que organizar actividades gratuitas con bajo coste de organización sean más efectivas que una rebaja en los precios de abonos a servicios deportivos con un coste superior.

Por cierto, en la comunicación de estos servicios es importante incluir la palabra ‘GRATIS’: resalta el atractivo y hacemos saber que el servicio tiene un valor, aunque en esa promoción no tenga precio.

Ikea

[1] Shampanier, K.; Mazar, N. Ariely, D. Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science November/December 2007 26:742-757.

[2] Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Debate.

Imagen:  kiki99

2 Respuestas a “El poder del ‘GRATIS’

  1. Muy interesante, Juanma, sobre todo por las aplicaciones que tiene. Decisiones que pueden tener impacto.
    Por cierto, dejo este comentario aquí ¡GRATIS! 🙂

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