Uno de los grandes caballos de batalla para las empresas que quieren patrocinar equipos o eventos deportivos ha sido lograr conocer el retorno económico de esa inversión en patrocinio. Esta limitación hace que las empresas sean muy cautelosas a la hora de tomar una decisión de este tipo y en muchas ocasiones prefieren invertir en otro tipo de campañas de marketing de las que sí pueden conocer con mayor exactitud los beneficios logrados.

A la hora de medir la rentabilidad de cualquier inversión, entre ellas la de patrocinio, se calcula el ROI (Return of Investment) o Retorno de la Inversión. Este ratio muestra el beneficio obtenido por cada unidad monetaria invertida. La inversión es sencilla de medir, pero ¿los beneficios de aparecer en las camisetas de un equipo cómo se miden?

Durante mucho tiempo, la industria del patrocinio ha trabajado empleando aproximaciones más o menos acertadas ajustándose a cada caso particular. Los objetivos de cada patrocinador son diferentes, así como los deportes, la percepción de los mismos, el tipo de público también lo son. Obviamente, las estrategias de rentabilización de las inversiones en patrocinio se ajustaban a todos estos factores. Por todo esto hasta el momento no se había desarrollado un modelo de evaluación general. Cada empresa de investigación ha desarrollado sus propias herramientas de evaluación adaptadas a los casos concretos.

En el informe Driving Business Through Sport, publicado por International Marketing Reports, hacen una aproximación bastante ajustada a la problemática existente. El informe tiene en cuenta todas las áreas clave de un programa de patrocinio, desde una identificación correcta de los derechos, la valoración de estos derechos hasta una evaluación completa del impacto.

Un ejemplo muy clarificador es el caso de la presencia en televisión. Hasta ahora, la evaluación del impacto de la presencia en televisión se ha basado básicamente en el tiempo de exposición en pantalla. En el informe se propone incluir aspectos como la posición, el tamaño y el desorden en torno a la marca del patrocinador en la pantalla.
«En el pasado un pequeño logo escondido en la esquina de una pantalla saturada tenía el mismo valor que una gran imagen, colocada centralmente con ninguna otra marca a la vista», dice el autor del informe, Simon Rines. «Esto se basa únicamente en el tiempo en pantalla de cualquier logotipo. El sentido común dicta que las dos tendrían un impacto muy diferente y ahora esto se refleja en un análisis más sofisticado»

Las mejoras de este tipo resultan muy beneficiosas tanto para las empresas patrocinadoras como para las entidades deportivas patrocinables. Una mejor valoración del retorno permitirá ajustar los precios de las diferentes opciones de patrocinio.

En Economía, la información correcta y simétrica es fundamental para establecer precios de mercado ajustados. Cuanto mejor sean estas herramientas de evaluación, más podremos acercarnos a una correcta fijación de precios. Si, como hasta ahora, la evaluación no es correcta las empresas se mueven en un entorno de incertidumbre, lo que lleva a una tendencia a la baja de los precios de los patrocinios ¿pagaría usted más o menos por algo sin la seguridad de que vaya a funcionar correctamente?