Recuerdo que hace unos años un técnico de deportes, una persona muy experimentada y gran conocedora del sistema deportivo, me comentaba “en la actualidad si hay gente que no practica deporte no es un problema de precio sino de calidad. A la gente no le importa pagar por hacer deporte de calidad”. ¿Consideramos que sigue vigente esta afirmación?

En la actualidad parece poco realista quitar importancia a la variable precio a la hora de tomar cualquier decisión de compra. En los medios de comunicación y en internet vemos la proliferación de políticas de precios “pay what you want” (paga lo quieras). Algún conocido grupo musical ha colgado sus canciones en internet a cambio de la voluntad (una experiencia bastante mala para el grupo). En la tele han aparecido algunos restaurantes que también ofrecen el menú del día y la clientela paga lo que considera oportuno. No hay precio.

Hace unos cuantos años, en mi época de estudiante en un país escandinavo, con unos precios que nos hacían temblar más que el frío, descubrimos un restaurante con el siguiente eslogan “Eat what you like. Pay what you want” (Come lo que desees. Paga lo que quieras). Para una economía casi de subsistencia como la nuestra, este local se convirtió en un auténtico santuario.

En esta época dura, con muchas economías ajustadas, este tipo de políticas de precios son el anhelo de buena parte de la población. Pero, ¿cómo puede ser? ¿Acaso la persona que ofrece el producto o servicio en lugar de un negocio ha montado un centro de beneficiencia? No, simplemente estos días a precio cero son lo que en marketing se considera un “producto de gancho”, es decir,  un artículo o servicio que tiene un precio tan bajo que actúa como promoción para atraer a los clientes al negocio y que vuelvan otros días con un servicio a precio normal.

En el deporte, los reyes de las ofertas deportivas “low cost” o incluso “zero cost” han sido los clubes deportivos. Muchos de ellos nunca han cobrado por la práctica deportiva en los mismos y en múltiples ocasiones hemos sido testigos de presiones desde las Administraciones para que comiencen a cobrar por su servicio. Presiones para que tengan una orientación “más empresarial”. Sin embargo en estos tiempos ¿qué efecto puede tener esta política?

En algunas entrevistas con responsables de gimnasios privados y técnicos de deportes nos han mostrado su preocupación por el efecto que la mala situación económica general está teniendo en las cuentas de resultados de los gimnasios privados y, en menor medida, en polideportivos. El problema se agrava si tenemos en cuenta que mucha gente que deja de acudir a estos gimnasios y polideportivos no modifica sus hábitos de práctica deportiva y comienza a acudir a los clubes “de gratis”, simplemente deja de practicar deporte. Ni siquiera comienzan a correr, caminar o andar en bicicleta, con un coste muy reducido. Dejan de hacer deporte.

Dejo para un post posterior un desarrollo más profundo sobre la fijación de precios y las estrategias más comunes (algo ya había hablado aquí, aquí y aquí). Para finalizar este me limito a señalar la importancia de tener en cuenta el efecto de los precios de venta en la percepción de valor de las y los consumidores. En la compra o contratación de un servicio deportivo en este caso, o de cualquier producto/servicio, variables como la  disponibilidad de información del consumidor, cómo es presentada la oferta y el contexto de la decisión de compra condiciona la evaluación de quien va a comprar o contratar un servicio deportivo.

En una situación económica como la actual es necesario que quien va a contratar un servicio deportivo perciba este servicio como de gran valor para su persona, un valor mucho mayor que el que percibía hace un año. La situación no es la misma y las expectativas tampoco. El miedo a gastar en algo “superfluo” está presente y por ello, las personas deben percibir que el servicio deportivo les ofrece un beneficio (económico, social, personal) mayor que el precio que van a pagar por el mismo. Un beneficio bastante mayor que el de hace tan sólo un año.