Pagos y cobros de Tom Sawyer

Tom Sawyer

Un amigo deportista anda un poco desorientado con una cuestión bastante habitual y que no llega a entender. Practica un deporte exigente, entrena 5 días a la semana y otro más tiene competición. Este amigo juega al máximo nivel estatal y tiene cierta relevancia pública. Las crónicas de sus partidos aparecen en la prensa y en ocasiones (contadas, eso sí) les retransmiten por televisión. No cobra por jugar, de hecho como me decía él mismo, los jugadores tienen que hacer trabajos en el club, lo que puede considerarse una forma de pago “en especies”.

Al lado de su club hay un club de fútbol. Los jugadores de fútbol que entrenan a su lado lo hacen 3 días a la semana y otro juegan partido. Los resultados deportivos del equipo de fútbol tienen menos relevancia pública que los del equipo de mi amigo y sin embargo… cobran por jugar. Observando los datos fríamente parece una incongruencia pero así es y lo más extraño, se han acostumbrado y les parece normal. ¿A qué se debe esta diferencia? Lo siento, mi amigo y sus compañeros están atrapados en la trampa del “anclaje”.

Las lecciones de Tom Sawyer

En un episodio de Las aventuras de Tom Sawyer éste manipula a sus amigos para que blanqueen la valla de su tía Polly. Tom comienza a pintar la valla entusiasmado y finge disfrutar con el trabajo.
– ¿A esto le llamáis trabajo? –les dice Tom a sus amigos-. ¿Acaso todos los días un muchacho tiene la oportunidad de blanquear una valla?
Sus amigos descubren lo divertido que es blanquear una valla y al cabo de poco tiempo no sólo le pagan por gozar de esta diversión, sino que disfrutan de verdad realizando la tarea.
Tom había transformado una experiencia negativa en una positiva: convirtió una situación en la que se requería una retribución en otra en la que la gente (los amigos de Tom) pagaba por participar de la diversión. (Las trampas del deseo, de Dan Ariely)

Mark Twain, además de sus grandes dotes de novelista las tenía de filósofo. Twain observaba: «Hay caballeros ricos en Inglaterra que conducen cada día coches de pasajeros de cuatro caballos de 30 a 50 kilómetros en verano porque ese privilegio les cuesta una suma considerable de dinero; pero si se les ofreciera un salario por el servicio, eso lo convertiría en un trabajo, y entonces renunciarían a hacerlo».

La esencia de este tipo de decisiones está en los anclajes que sufrimos todas las personas en múltiples ámbitos, en este caso en los precios. En el caso del deporte de mi amigo, los jugadores (no hay mujeres en su equipo) siempre lo han hecho gratis y desde muy jóvenes les han inculcado que por practicar su deporte no sólo no se paga, sino que hay que realizar tareas para ayudar al club. Es lo más normal, esa referencia siempre ha existido, de vez en cuando les entran dudas pero no van más allá.

En el caso del equipo de fútbol de al lado, los jugadores del primer equipo siempre han cobrado y los de los equipos rivales también. No les entra en la cabeza no recibir una retribución por jugar.

Hay multitud de casos en los que el anclaje actúa. Cuando en nuestra ciudad abren un nuevo gimnasio, con un montón de nuevos servicios deportivos que no conocíamos o que nos venden como “una nueva experiencia deportiva”, no tenemos una referencia clara de lo que puede costar… hasta que nos lo dicen. Si el gimnasio pone una tarifa alta por esos novedosos servicios ese precio queda anclado en nuestras mentes. Ese es nuestro precio de referencia y dado que no tenemos con qué compararlos (importante que los servicios y/o el concepto sean novedosos) al cabo de poco tiempo habremos adoptado ese precio como normal.

A la hora de comprar unas zapatillas Nike, pagar un dineral por una entrada a un partido o comprar una bicicleta último modelo los fabricantes adoptan el papel de Tom Sawyer, nos dicen lo bueno que es su producto y cuánto debemos pagar por él. Lo peor de todo es que en demasiadas ocasiones les hacemos caso sin pararnos a pensar si ese precio nos compensa.

Lección1, a la hora de consumir
Cuidado con los precios que pagamos por los productos o servicios nuevos ya que ese precio se mantendrá en nuestras cabezas como referencia durante mucho tiempo.

Lección 2, a la hora de gestionar
¡Qué bueno es innovar y una buena imagen de marca!

Artículo publicado originalmente el 27 de noviembre de 2009 en Avento.

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