Imagina que hoy a la noche vas a cocinar comida china. En el frigorífico hay de todo, verduras, gambas, pollo, bambú, etc. Tienes el wok listo para empezar a cocinar y…¡no!, ¡se ha acabado la salsa de soja!. Coges la chaqueta, la cartera, las llaves y bajas al mega-store asiático que han abierto cerca del barrio a comprar la salsa.

Cuando llegas al comercio buscas la estantería donde se encuentran las salsas de soja y te encuentras esto:

¿Qué salsa de soja comprarías?

La Teoría Económica general nos dice que comprarás aquella salsa que te proporciona un mayor Valor Percibido, entendiendo el Valor Percibido como el resultado de restar al Beneficio Percibido (lo que obtienes de la compra) el Sacrificio Percibido (lo que pierdes con la compra).

Valor Percibido = Beneficio Percibido – Sacrificio Percibido

Perfecto, ya tienes la fórmula para tomar una decisión. Miras la estantería y piensas: “bueno, no conozco ninguna de estas salsas, por lo que a falta de más información todas ellas me ofrecen el mismo beneficio. Escogeré la que menor sacrificio me suponga, la más barata”.

¿Es este tu razonamiento?

Tal vez lo sea, pero lo dudo. Creo que es más normal que vuelvas a mirar la estantería, deseches la opción de comprar la más barata y compres una de precio intermedio. Y si viene el cuñado a cenar una de precio medio-alto (o alto directamente en función de tu relación con el cuñado)

¿Por qué ha pasado esto? ¿Qué ha fallado en la Teoría General?

A estas alturas ya sabes la respuesta, hay una variable que no sólo afecta al Sacrificio Percibido, sino también al Beneficio y esa variable es el precio. Habitualmente miramos el precio como un indicador de calidad y si queremos algo bueno, aunque no tengamos ni idea de sus características intrínsecas, optamos por pagar un precio más elevado.

Cambiando la salsa de soja por deporte

Desde hace un tiempo reconocidos gestores deportivos han introducido a reflexión y debate un asunto olvidado hasta hace no mucho y que además de parecerme muy importante a la hora de gestionar, me resulta muy sugerente: la relación entre el precio, el coste y el valor de los servicios deportivos. ¿Estamos devaluando los servicios deportivos municipales estableciendo precios tan bajos?

Me temo que la respuesta es sí, que el precio bajo está siendo un indicador “perverso” del valor de los servicios. El economista Richard Thaler en un artículo sobre contabilidad mental nos ilustra con un ejemplo que bien puede apoyar este caso:

Dos aficionados planean viajar 40 millas para ver un partido de baloncesto. Uno de ellos pagó su entrada; el otro iba a comprar una entrada (le daba el mismo valor) cuando la recibió gratis de un amigo. Se anuncia una tormenta de nieve para la noche del partido. ¿Cuál de los dos es más probable que haga frente a la tormenta para ver el partido?

La respuesta es inmediata: lo más probable es que sea el aficionado que pagó su entrada.

La preocupación por el hecho de que los bajos precios del deporte municipal hayan reducido la percepción del valor del servicio es evidente. En las ocasiones que he tenido de presentar estas cuestiones la pregunta ha sido ¿entonces, debemos subir el precio? La respuesta actualmente no es “¿debemos subir los precios?”, sino “¿podemos mantener los actuales?”.

La situación económica de muchos ayuntamientos es dramática y les resulta imposible seguir invirtiendo más dinero en subvencionar una política de precios bajos. Ante esto algunos han optado por subir y en los casos que conozco el resultado ha sido muy negativo, reduciéndose la cifra de abonos en un 36% en tan solo un año.

La perspectiva no es nada buena, es obvio que la subida de precios reducirá la demanda y caerá el número de abonos. Pero la peor de las perspectivas nos la dan los economistas Miles O. Bidwel, Bruce X. Wang y J. Douglas Zona en su trabajo “An Analysis of Asymmetric Demand Response to Price Changes” en el Journal of Regulatory Economics en el que muestran la asimetría de la demanda; si algún día pueden bajarse los precios, la demanda no crecerá en la misma medida que bajó.

Imagen: Yuya Tamai