El patrocinio público y la promoción de las regiones

Monza

Existe una amplia bibliografía acerca de las bondades del patrocinio deportivo, de las grandes posibilidades que ofrece a las empresas para la promoción de su marca y acerca de cómo explotar dichas posibilidades de patrocinio. En la mayoría de eventos deportivos podemos observar cómo el patrocinador cuida su imagen, tiene una presencia destacada y realiza actuaciones paralelas que den un mayor impacto a su inversión.

Por otra parte, cuando trabajamos con un determinado club sobre cómo realizar una oferta de patrocinio hacemos especial hincapié en el patrocinio “money don’t pay”, es decir, las diferentes ventajas que podemos ofrecer al patrocinador y que van más allá de la simple presencia en vallas, materiales, campo de juego, etc.

Pues bien, así como este patrocinio comercial sigue una evolución bastante coherente con las necesidades de las empresas patrocinadoras, nos encontramos con que el patrocinio público está escasamente explotado. A esta reflexión hemos llegado trabajando en un proyecto -uno de los más interesantes que hemos realizado- sobre las posibilidades que ofrece el deporte para el desarrollo de una determinada comarca.

Multitud de equipos, eventos y/o deportistas reciben partidas económicas públicas a cambio de una contrapartida justificada por la promoción de su ciudad, provincia o comunidad “representa el nombre de Villarriba por todo Europa” y resulta que no aparece el nombre ni la imagen de Villarriba por ninguna parte.

En otras ocasiones la imagen aparece, pero resulta que el logotipo o escudo de la institución pública patrocinadora es totalmente diferente al que emplea dicha institución en sus promociones turísticas (Andalucía es un ejemplo contrario, de buena explotación comercial para la promoción de la región).

Ante esta situación tan común, ¿es correcta la justificación de dicho gasto?, ¿no se trata de justificar de alguna manera una subvención pública? Y aunque así sea, ¿cuesta tanto hacer las cosas de manera que la institución salga más beneficiada con el mismo coste?

Es obvio que mantener esta coherencia y esta unidad de criterios exige un esfuerzo de coordinación interdepartamental. Los departamentos de deporte, turismo, promoción económica, etc. deben coordinarse, establecer una línea de trabajo común y contar con su propio plan de patrocinios al estilo del de las empresas.

En definitiva, el patrocino público puede ser una gran herramienta para la promoción de las regiones, pero debe ser tratado como tal, siguiendo unos parámetros comerciales, de otra forma no deja de ser una subvención maquillada con unos efectos positivos muy inferiores a los que podría tener si se realizase de manera planificada y coordinada.

Artículo publicado originalmente el 1 de septiembre de 2006.

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