En la página de The Situationist Jason Chang nos propone una idea muy sugerente a partir del efecto Beckham (¿o es en realidad el no-efecto?) en el fútbol de Estados Unidos: la maquinaria mediática de ESPN está impulsando el fútbol entre los espectadores norteamericanos frente a la apatía de los mismos.

En el artículo “Manufactured Hype: Can ESPN’s Agenda-Setting Behaviour save Major League Soccer?” Jason Chang sostiene que ESPN está movilizando su maquinaria mediática para potenciar el fútbol entre los espectadores frente a otros deportes que están viendo cómo la cadena los maltrata, este es el caso del Hockey Hielo. Sobre este caso el autor también escribió un artículo en este sentido.

Lógicamente, tal como recoge el artículo, la mayoría de periodistas y productores de espacios deportivos niegan este hecho, aseguran que se ajustan a las preferencias de las y los consumidores, que van por detrás de sus gustos y que es imposible influir externamente sobre ellos.

Esta defensa es bastante discutible y en los últimos años lo hemos podido ver en el caso de la Fórmula 1 en el que una cadena se ha hecho con los derechos de retransmisión de las carreras y el número aficionados y aficionadas se ha multiplicado. Como leí en algún sitio “ahora cualquiera que tiene que ir a Burgos planifica el viaje a dos paradas”.

No entiendo esta negación por parte de ESPN o de cualquier medio deportivo de su capacidad de influencia sobre los gustos de las y los consumidores. Es obvio que si una cadena privada invierte en un deporte relativamente desconocido quiere recuperar su inversión, si es un deporte con potencial pero que hasta la fecha no ha sido correctamente explotado pues con más razón.En el artículo le llama manipulación, en las escuelas y cursos de gestión le llaman Marketing.

Influir sobre las preferencias al consumo es uno de los fundamentos del Marketing en cualquier sector. En una sociedad de la abundancia como la nuestra y en la norteamericana más, el Marketing no se limita a cubrir las necesidades de las y los consumidores, hay que generar nuevas necesidades para que la rueda del sistema no pare, seguir evolucionando, seguir creciendo… ¿hasta dónde?

Este caso y la negación de su capacidad de influencia sobre los consumidores me ha hecho recordar un texto citado en Re-imagina! de Tom Peters. La cita es del profesor Clayton Christensen de la Harvard Business School:

“El buen management fue la razón más poderosa para que (las firmas líderes) fracasaran en permanecer arriba de sus sectores. Estas firmas perdieron su posición de liderazgo precisamente porque escucharon a sus clientes, invirtieron agresivamente en tecnologías que podían proporcionar a sus clientes más y mejores productos de la clase que deseaban, y estudiaron cuidadosamente las tendencias del mercado y asignaron sistemáticamente capital para invertir en la innovación que prometía los mejores retornos”.

¡En efecto!, ¿Qué hubiese pasado si Microsoft, Apple, IBM, Tele5, ESPN… se hubiesen limitado a ofrecer lo que se demandaba? Ni ordenadores personales, ni software doméstico, ni Formula 1 en España, ni fútbol en Norteamérica. Moraleja: EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE LA RAZÓN.