Señores alcaldes, señoras alcaldesas ¿quieren ustedes colocar su ciudad donde se merece? ¿quieren que sus votantes, perdón, sus conciudadanos/as, les recuerden como aquella persona que llevó a la ciudad a ser reconocida internacionalmente? Es simple, hagan City Marketing a base de grandes eventos.

En la actualidad podemos encontrar importantes ciudades españolas inmersas en dos grandes competiciones para lograr su reconocimiento internacional. Por un lado, 18 ciudades españolas, ni más ni menos, compiten por lograr la capitalidad cultural europea. Por otro, Madrid lo hace por ser sede de los Juegos Olímpicos. Ambos eventos se celebrarán el año 2016.

Además de estos dos casos existen numerosas “oportunidades” de grandes eventos, especialmente deportivos, con los que por una “módica” inversión las ciudades organizadoras pueden saltar al panorama internacional y obtener una rentabilidad que siempre se asegura superior a la inversión, pero que en raras ocasiones se contrasta de manera exhaustiva.

Un caso llamativo es el de la ciudad de Valencia y las inversiones realizadas en dos grandes eventos: la organización de la Copa América y una prueba del circuito de Formula 1. En el caso de la organización de la Copa América, la ciudad de Valencia realizó unas enormes inversiones para acondicionar toda la zona portuaria y acoger la prueba y otra serie de competiciones añadidas. En total ha supuesto una inversión de 600 millones de euros y Valencia ha recibido publicidad durante dos años. No parece una buena idea. Si a esto le sumamos que el acuerdo con el Alinghi no fue todo lo bueno que debería y que el barco suizo ha podido irse a otra ciudad sede que pone más dinero, pues el negocio ha sido bastante pobre.

Continuando con Valencia, el caso de la organización de una prueba de Formula 1 ha llevado a la Generalitat a invertir 18 millones de euros de dinero público para hacer frente a las obligaciones de pago de una empresa privada que no podía hacer frente a esta cantidad, todo esto para que pueda seguir organizándose la prueba en la ciudad.

El caso de los grandes eventos deportivos y las faraónicas inversiones realizadas por los gestores públicos está siendo demasiado habitual. Creo que se debe a una forma muy limitada de entender el City Marketing. El Marketing en general tiene mala fama y demasiada gente lo entiende como una manera de “vender la moto”, de convencernos a comprar algo que no necesitamos contándonos un montón de virtudes del producto/servicio y que luego resultan no ser ciertas.

El Marketing es mucho más que la simple promoción y en el caso de las ciudades el City Marketing más de lo mismo. El Marketing debe incluir el diseño del producto, el precio, la plaza (emplazamiento) y la promoción. Estas son las 4 P’s del Marketing a las que algunos autores le han sumado la quinta: el Postventa. Si los gestores municipales se limitan simplemente a la promoción, se encontrarán con que esas grandes inversiones no son más que enormes gastos y la misma promoción tan sólo servirá para transmitir una imagen negativa.

No sólo de grandes eventos viven las ciudades. Existen numerosos eventos deportivos mucho más modestos que además de promocionar la “marca ciudad”, promocionan la práctica deportiva y son rentables económicamente. Tal vez desde la gestión municipal deba analizarse más la “Teoría de la larga cola” y plantearse estrategias menos grandilocuentes pero más, mucho más, racionales.