Lo que hasta hace unos días era un servicio fenomenal para mucha gente ha pasado a convertirse en un desastre que no merece 0,89€ al año. Aunque las personas expertas en tecnología ya avisaban de las grandes carencias de WhatsApp en materia de seguridad, no ha sido hasta que la empresa ha comenzado a cobrar por su actualización cuando las críticas han comenzado a lloverle. WhatsApp ha vendido gratuidad y cuando deja de ser gratuito la gente huye. Es el riesgo asociado a la estrategia de Precio de Penetración.
Toda la polémica surgida con el cobro de WhatsApp y las predicciones de un traspaso de clientes a otras alternativas de mensajería gratuita me han recordado al caso de los precios y el valor de los servicios deportivos municipales.
Si bien no podemos considerar el precio social de los servicios deportivos municipales como una estrategia de Precio de Penetración, sus características y las consecuencias ante una probable subida de los mismos sí son similares.
Los Precios de Penetración
Según Philip Kotler en su libro Marketing,
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Para el éxito de esta estrategia hay que tener en cuenta varias condiciones, de las que apunto sólo dos que me interesan a la hora de compararla con la estrategia de precios bajos de los servicios deportivos municipales:
- Una alta elasticidad-precio. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio bajo produzca una mayor crecimiento del mercado. Que el precio bajo sea un atractivo importante a la hora de atraer a más personas al servicio. Esta condición se ha cumplido, de hecho ha sido probablemente el principal argumento para mantener unos niveles de precios en muchos casos muy alejados de los costes: atraer a muchas personas a realizar deporte.
- Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente el volumen de ventas. El cumplimiento de esta condición permite no tener que aumentar los precios, ya que las economías de escala una vez alcanzado ese tamaño de mercado crítico lo permiten. Es en este punto en el que se desvían la estrategia de Precios de Penetración y la estrategia de precios bajos en el deporte municipal. Es probablemente el aspecto que ha llevado a muchos servicios deportivos a su situación de insostenibilidad actual. Los costos de producción y distribución apenas bajan al aumentar el número de clientes/abonados, no al menos en la cuantía necesaria, lo que lleva a que no se puedan mantener esos precios bajos durante mucho tiempo, al menos en la situación de reducción presupuestaria actual.
La percepción y el ancla del precio bajo
La estrategia de Precios de Penetración tiene dos grandes riesgos y muchas personas expertas dedicadas a la gestión de instalaciones deportivas están observando cómo se están cumpliendo ambos.
- Por un lado la percepción del valor del servicio. Un precio bajo, suele asociarse a una baja calidad percibida y, por tanto, a un escaso valor percibido. Las personas infravaloran el servicio deportivo municipal y lo consideran fácilmente sustituible o prescindible.
- Por otro lado, el precio bajo actúa como ancla para juicios de precios relativos. Una vez que las personas han asimilado ese precio bajo como el de referencia, cualquier subida del mismo conllevará una percepción de aumento injustificado que reducirá la demanda (número de abonados).
Un aspecto más preocupante es la suma de este riesgo de anclaje de precios con la primera condición expuesta antes: la alta elasticidad-precio. La demanda del servicio deportivo municipal es muy sensible al precio, por lo que el efecto de la subida de precios, allí donde se ha realizado, está reduciendo el número de abonos en mayor porcentaje que el porcentaje de aumento de los precios. Además, para mayor preocupación, debemos tener en cuenta la asimetría de la elasticidad-precio: las personas son más sensibles a aumentos que a reducciones de precios.
La necesidad de romper anclajes
Siento ser tan pesimista cuando hablo o escribo sobre este tema, pero veo una salida bastante complicada al actual modelo de servicio de deporte municipal como oferente de servicios a precios por debajo de mercado. Como decía, la situación general de las cuentas de los Ayuntamientos no invita a pensar que puedan seguir manteniéndose estos precios y las características de la demanda presagian importantes caídas ante los necesarios aumentos de precio.
Creo que las opciones deberían venir por un cambio importante de los servicios deportivos ofrecidos, unos servicios que en estos momentos debieran tener unos costes mucho más reducidos, para poder mantener unos precios bajos. No tan apoyados en las fuertes inversiones y gastos corrientes de las actuales instalaciones. Servicios más “modestos” con menores costes y precios para que pueda acceder a ellos el mayor número posible de personas. Este cambio supone un importante cambio de modelo del deporte municipal.
La otra opción es la de mercado, establecer unos precios altos para cubrir costes, que sólo puedan acceder a ellos las personas con capacidad económica suficiente y cerrar aquellos servicios deficitarios; aunque ¿qué clase de servicio público es ese?
Imagen: The Killer Biscuit
Economía en Chándal 
Complicadísimo asunto el de la gestión del precio… pero, de todas formas, me quedo con la parte positiva: la tendencia a una dedicación mayor a las cosas del cuerpo y la salud en su más amplio sentido. Es decir, la tarta crece, hay más demanda y más oferta. Entonces, ¿cómo trabajar el precio? La pregunta del millón.
Un ejercicio que nadie se atreve a hacer es el de transparentar los costes: ¿y si supiéramos el salario de la persona que trabaja como monitor/a?, ¿y si supiéramos los costes de mantenimiento? Quizá alguien vea que tiene que pagar cuando tiene información real y verídica de los costes. ¿Alguien en la sala de atreve? 😉
Creo que va un poco más allá del precio y surgen dudas acerca de si la propuesta de valor actual (los servicios) y sus costes (personal, inmovilizado) podrían cubrirse con la disposición a pagar de las personas. Es bastante complicado dada la situación económica actual; pero ya existía esa duda cuando «eramos ricos/as».
No pongo en duda que es un servicio publico y como tal habría que cubrir con dinero público parte de sus costes para que todo el mundo pudiese acceder al deporte. La gran duda actual es si es necesaria tanta calidad (léase servicios de alto coste) como servicio público o podrían ofrecerse alternativas más baratas y poder llegar a más personas.
Por otra parte, me temo que ya no es una simple cuestión de voluntad política de asumir ese desfase entre ingresos y costes, estamos cerca de una situación de imposibilidad real.
Totalmente de acuerdo con la transparencia de los costes. En alguna ocasión he propuesto algo similar y reflejar eso en una «factura ficticia» al estilo del catálogo IKEA: «Ejemplar gratuito. Valor 3€»
Egunon,
Junto a 2 colegas estoy en fase de creación de una empresa que ofrezca servicios de actividad física relacionados sobre todo con la salud. Interesantísimo tema la cuestión del precio, al que estamos dando muchas vueltas.
En primer lugar agradecerte este post Juanma, sin duda nos ayudará a darle una vuelta más al tema.
Añado un tema más al debate: los ayuntamientos hasta ahora han invertido en instalaciones(polideportivos, frontones), olvidándose o dejando a un lado los espacios urbanos y naturales para poder practicar deporte. Creo que deberían dirigir la mira también hacia este ámbito (algunos ayuntamientos parece empezar a hacerlo), por un coste menor, el beneficio puede ser mucho mayor.
Egunon Aritz,
Pues sí, por suerte algunos ayuntamientos empiezan a ver las posibilidades del entorno físico, tanto construido como natural para realizar actividad física (en su sentido amplio, no sólo deporte). De hecho ya he visto varias empresas que ofrecen actividades en parques y plazas. No es que me sorprenda, pero es chocante que la iniciativa privada sea capaz de emplear y dinamizar el espacio público antes que la propia administración pública.
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