Digitalización en el deporte (IV): simbolismo, imagen y marca

El 11 de enero de 2015 se jugó un derbi entre los dos grandes equipos de la capital italiana. La Roma iba perdiendo contra el Lazio 0-2 hasta que llegó Francesco Totti. Marcó el primero para su equipo al minuto de comenzar la segunda parte. En el minuto 63 de partido, tras un gran centro de su compañero Jose Cholevas, Totti salta y de forma acrobática remata y marca el gol del empate.

El estadio enloquece y Totti corre a celebrarlo a la tribuna de la afición de la Roma. La alegría es enorme y Totti es la gran figura del club romano. Frente a la afición el eterno capitán recibe los abrazos de sus compañeros. Tras todo eso, pide el teléfono y se hace un selfie que cuelga en sus redes sociales. Totti celebra su gol con las personas que están en la tribuna del estadio (física) y con las que están en la tribuna digital.

El simbolismo, la exhibición, los rituales como componente del deporte

Desde una lógica institucionalista probablemente el componente simbólico sea el más diferencial del deporte. Los rituales, la imagen, la exhibición, son parte fundamental del deporte. El simbolismo y el factor experiencial del deporte es lo que hacen del Marketing deportivo una disciplina tan interesante.

La ‘Haka’ de los All Blacks, las cervezas previas a un partido del Liverpool, las caras pintadas para animar a un equipo o selección, la piña previa a un partido de un equipo de escolares, el colorido atuendo fosforito de mi vecina runner… todo ello forma parte de un simbolismo propio del deporte, una serie de rituales que forman parte del ecosistema deportivo. Tanto practicantes como espectadores son una parte importante del componente simbólico del deporte, como observadoras y como participantes, según sus roles y nivel de participación. La digitalización ha abierto un nuevo marco para gestionar y amplificar este componente simbólico, ya sea desde un punto de vista comercial, promocional de la actividad deportiva o como nuevas opciones de disfrute más allá de la propia practica.

La disciplina más involucrada cuando hablamos del componente simbólico del deporte es el Marketing deportivo. La comprensión de las motivaciones de practicantes y espectadores, la satisfacción de sus demandas y el diseño de nuevas propuestas experienciales son claves, bien sea para vender, para promocionar la práctica o para mejorar la imagen individual de las personas. Los procesos de digitalización están ampliando las capacidades para trabajar sobre ellas. Es posible realizar una digitalización y un registro de experiencias y emociones.

 

Hibridación físico-digital

El caso de Totti es una muestra representativa de cómo los límites entre el espacio digital y el físico son borrosos y las representaciones del deporte están tendiendo a ocurrir simultáneamente en ambos espacios.

Las pantallas y los sensores de captura de datos están integrados en los deportes durante la propia experiencia en vivo, modificando su componente simbólico, sus modelos de exhibición, creando nuevas experiencias a nuevos públicos y formando parte de la imagen de personas, organizaciones y modalidades.

La visualización del deporte y la propia práctica han incorporado la componente digital a la actividad en el entorno físico, conformando ambas una nueva realidad híbrida físico-digital tanto en la práctica como en el espectáculo.

 

Ampliación del público / mercado

La posibilidad de digitalizar la actividad, de incluir nuevos rituales y prácticas específicas para personas no presentes físicamente, de emitirla en directo a cualquier lugar del mundo, amplían el público objetivo de las actividades deportivas.

Esta ampliación del público afecta a todos los agentes que componen el ecosistema deportivo: organizaciones, instituciones, empresas, deportistas y personas aficionadas. Incluso muchas personas que practican deporte de un modo libre como afición, comparten abiertamente sus actividades, imágenes y representaciones de las mismas, lo que conforma parte de su imagen personal y reputación.

Ni que decir tiene que en el caso de los eventos deportivos, la presencia digital de los mismos es parte fundamental de la propia actividad, con un aumento creciente en su peso comercial. El contenido digital de los eventos, además de ampliar el público en el momento de la celebración, también lo amplía a lo largo del tiempo, permitiendo la generación de nuevas oportunidades de negocio antes, durante y después del propio evento.

 

Pluralidad de canales, nuevas herramientas para gestionar la imagen del deporte y de cada agente (marca)

La digitalización y el desarrollo de las tecnologías de comunicación han generado una abundancia de canales comunicativos en los que las organizaciones, instituciones y personas generan su propia identidad, voluntaria o involuntariamente.

La exhibición de la actividad deportiva en una esfera digital crea nuevas oportunidades para que las organizaciones deportivas, deportistas y aficionadas se relacionen entre ellas. Surgen nuevos rituales que suponen nuevas formas de participación en las actividades, nuevas posibilidades de ingresos para clubes y empresas, nuevas prácticas atractivas para las personas o nuevas oportunidades de promoción del deporte desde las administraciones.

Relacionado con el apartado anterior de ampliación del público, las nuevas herramientas permiten que actividades alejadas físicamente, como puede ser una competición de descenso en MTB en una montaña de los Andes, puedan ser seguidas en directo por millones de personas en todo el mundo, eliminando las limitaciones de tiempo y espacio. Red Bull es un referente en esto y logró que millones de espectadores viesen a Felix Baumgartner batir el récord del mundo de salto libre. ¿Cuánta gente se hubiese interesado por un salto libre sin esa cobertura digital? En casos como estos observamos que el mayor peso de la representación deportiva recae precisamente en su exhibición digital.

 

Mayor necesidad de gestionar la imagen.”Estrategia de marca”

Como es lógico, toda esta ampliación del público y de los canales intensifica la necesidad de gestionar la imagen, especialmente la relacionada con la comunicación digital y las representaciones y actividades híbridas físico-digitales.

La imagen de un deporte, de una federación, de una empresa deportiva, de un deportista o de una persona que simplemente sale a correr y cuelga fotos y trazas de sus recorridos, tiene cada vez más un componente digital. Además, en muchas ocasiones esta imagen no depende solo de la gestión que estos agentes y personas hagan de ella, sino que está influida por terceros como medios de comunicación, personas que opinan en foros y redes sociales o cualquier otro agente del ecosistema deportivo.

No creo que descubra nada nuevo afirmando esta mayor necesidad de gestionar la imagen incorporando el componente digital. Casi todas las organizaciones y deportistas son conscientes de la importancia de las redes sociales digitales y de la necesidad de buscar nuevas oportunidades para gestionar el componente simbólico de su actividad, su imagen, su estrategia de marca.

El caso de Toni Kroos hace pocos meses es muy representativo de la importancia que tiene gestionar bien la estrategia de marca y la pluralidad de canales que pueden formar parte de esa gestión. Con un tweet Toni Kroos se quejó de la valoración que le otorgaba EA Sports en el juego FIFA 18 en el apartado de velocidad y solicitó a la empresa de videojuegos que mejorasen esa puntuación. Sorprendentemente EA Sports le ha hecho caso y ha mejorado esa valoración.

Es interesante pensar en el creciente protagonismo de los propios deportistas en su propia imagen. Incluso desde edades muy tempranas entran en dinámicas de imagen propias del mundo del espectáculo y pueden convertirse en auténticas estrellas mediáticas. Una duda razonable es ¿cómo afecta esta sobreexposición pública a su desarrollo deportivo? ¿Y al desarrollo personal?

En definitiva, la imagen personal, de marca, o la imagen a secas, es fundamental en las actividades deportivas, que conllevan un fuerte componente experiencial. La buena imagen de las y los deportistas profesionales les permite gestionar mejores contratos. Clubes y organizadores deportivos gestionan su imagen para negociar sus patrocinios o ampliar su masa de seguidores. Las federaciones tratan de mejorar la imagen de su modalidad para atraer público y resultar interesantes a un mayor número de personas. Gimnasios y empresas de servicios deportivos tratan de atraer nuevos clientes y la imagen es fundamental en este objetivo. Las administraciones públicas que tratan de impulsar mayores niveles de práctica deportiva deben incluir esta gestión de la imagen y la comunicación social para convencer a las personas de la importancia y bondades de practicar deporte. Incluso muchas personas que practican deporte como alternativa de ocio y salud deberían hacer una gestión de esta imagen, al menos para tener controlada su ‘huella digital’.

 

Nuevas y amplificadas experiencias gracias a los datos. “Experiencia del cliente”

Las crecientes posibilidades para intensificar las actividades y exhibiciones deportivas que ofrecen las herramientas digitales, permiten crear una nueva imagen y amplificar las experiencias de las mismas. Los numerosos datos con los que contamos durante una retransmisión deportiva, las repeticiones desde diferentes ángulos de cámara, las actividades de gamificación incorporadas a las rutinas de entrenamiento que mejoran el atractivo de una práctica deportiva, suponen importantes cambios en las experiencias.

En el deporte, con su fuerte factor emocional y experiencial, los efectos de la digitalización serán excepcionales tanto en la práctica como en la exhibición.

El desarrollo de la digitalización ha aumentado la capacidad para analizar comportamientos, gustos o demandas. Estos análisis están permitiendo a los agentes, públicos, privados, asociativos o individuales comprender las preferencias de las personas, lo que facilita la elaboración de mejores políticas de promoción deportiva, la oferta de nuevos servicios deportivos de valor añadido, la generación de nuevos ingresos o la captación de jóvenes deportistas. En un lenguaje clásico de gestión, este análisis permitirá mejorar la “experiencia del cliente”.

La digitalización permite modificar la propia experiencia, amplificándola y facilitando nuevas oportunidades. Clubes y organizaciones deportivas trabajan por ofrecer servicios durante todos los días de la semana, a cualquier hora y que sean lo más accesibles posible. La compra de una camiseta, el visionado del video de un partido, la reserva de una cancha, las rutinas de entrenamiento… productos, servicios y actividades adaptadas a los gustos de las personas, disponibles en todo momento y en todos los canales posibles.

 

(Continuará)

Post de la serie:

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8 Respuestas a “Digitalización en el deporte (IV): simbolismo, imagen y marca

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