Es interesante entender a qué nos referimos con el término «imagen de ciudad» a la hora de plantear una política de eventos deportivos orientados a la proyección de la ciudad. Plantear sus diferentes dimensiones es un paso básico previo al diseño de esta política.

 

 

Cuando me toca dar alguna conferencia sobre eventos deportivos y desarrollo local no puedo dejar de sentirme el «pepito grillo» de la mesa. Lo cierto es que en mis intervenciones suelo dar más peso a los aspectos negativos de estos que a los positivos y, sinceramente, tampoco es que sea un ferviente crítico de sus potencialidades. El caso es que el discurso habitual me parece excesivamente positivo, su capacidad para atraer turismo, generar impacto económico, promocionar el lugar… Sí, es posible que tengan todas esas capacidades, pero lo que no suelo escuchar es mencionar los costes y perjuicios de organizar eventos en un determinado territorio o ciudad. ¿Si no valoramos los costes, cómo podemos saber si el resultado es positivo o negativo?

Me ha tocado estudiar muchos estudios de impacto (de todo tipo) de eventos y trabajar en la elaboración de unos cuantos. Tal vez por eso sea bastante escéptico con muchos de estos estudios y especialmente con la interpretación que se hace de ellos.

Toda la vida de las sociedades donde rigen las condiciones modernas de producción se manifiesta como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que antes se vivía directamente, ahora se aleja en una representación (Debord, 2002)[i]

De todos modos, no quiero profundizar en las críticas sobre la habitual (no)política de eventos que siguen muchas ciudades. Para una revisión de mis reticencias:

• Los eventos deportivos ¿economía real o Monopoly?
• Grandes eventos deportivos y ciudades-escaparate
• Megaeventos para la ciudad-maqueta

También he escrito algún post en clave propositiva:

• Otros enfoques del legado de los eventos

Viendo el desequilibrio de 3 frente a 1, intentaré que este sea propositivo.

 

Ya comentaba en el anterior post el proyecto que me tiene entretenido los últimos meses y cómo hemos planteado estrategias y actuaciones para que el deporte sea un ámbito de trabajo para el desarrollo y la calidad de vida en la ciudad. En ese post ya hacía un adelanto al contenido de este y comentaba que

La organización de eventos deportivos ha sido un recurso habitual en las últimas décadas para las ciudades con un pasado industrial que trataban de mostrar su reorientación hacia un nuevo modelo económico basado en los servicios o en las nuevas tecnologías. Sin embargo, más allá del recurso “imaginario” (de crear imagen) ¿cómo el deporte puede ser un atractivo real (de atraer efectivamente) de estas ciudades?

 

¿Qué es la imagen de ciudad?

En ese párrafo trataba de exponer la idea formulada por Smith (2001)[ii] y es que la imagen de la ciudad existe en dos niveles principales: una imagen funcional y otra simbólica, tal y como se refiere Smith en su artículo, una imagen operacional y otra holística de la ciudad.

Esta representación simplificada de la forma de las imágenes de la ciudad se inspira en parte en la tradición psicológica de la Gestalt que dicta que con la percepción, el todo es mayor que la suma de las partes relacionadas. Por lo tanto, aunque es relevante considerar las imágenes de la ciudad como una amalgama de las percepciones de los diferentes aspectos de la ciudad, la mente humana también tiende a considerar lugares como una totalidad unificada que los diferencian entre sí y el contexto en que aparecen (Mayo y Jarvis 1981)[iii]. Por lo tanto, aunque la ciudad puede ser percibida a través de sus atributos y funciones individuales, también existe otro nivel de percepción que considera la ciudad como un todo unificado.

Teniendo en cuenta el importante papel del deporte en relación con la cultura y el capital cultural (el deporte es la cultura «pop» contemporánea, afirma Gaspar Maza), el deporte ha florecido claramente en la economía postindustrial (Rowe, 1995)[iv]. El deporte se ha convertido en un factor importante para las ciudades que han intentado crear, asociar y transmitir imágenes de la ciudad como un centro revitalizado de espectáculo, placer y juego.

Estas ideas en la práctica nos han llevado a plantear la necesidad de diseñar una política de eventos (deportivos en este caso) que considere las dos dimensiones de la imagen de la ciudad con relación a ellos:

• Eventos para atraer la práctica o la asistencia a espectáculos deportivos
• Eventos para trasladar una imagen de modernidad y capacidad de la ciudad

 

Imagen funcional/operacional: atraer turismo deportivo

La imagen de la ciudad basada en los atributos y funciones hace que se perciba la capacidad de la ciudad para una serie de funciones y características diferentes. La imagen de la ciudad que se proyecta es la de un destino que ofrece ciertos productos turísticos identificables. Este nivel de imagen es en gran medida una percepción funcional de la ciudad en cuestión, donde la persona imagina qué características y aspectos estarían presentes en una ciudad y cómo el individuo puede utilizar estos atributos para sus propósitos específicos.

Es posible por tanto realzar la imagen de la ciudad como destino deportivo, orientándose a cierto nicho del mercado turístico. La construcción de instalaciones deportivas emblemáticas o la organización de eventos deportivos sugerentes pueden influir en los turistas deportivos en un sentido funcional y operativo (personas que quieren acudir a ver o participar en eventos deportivos)

 

Mejora de la imagen simbólica y holística de la ciudad

Es difícil negar la capacidad del deporte como elemento capaz de transmitir una impresión de transición y prestigio en las ciudades que acogen eventos relevantes. Muchas ciudades han visto esta relación y han apostado por atraer u organizar eventos deportivos para modificar su imagen, en especial las ciudades industriales que han trabajado por reconvertirse en modernas ciudades de servicios, tratando de atraer capital financiero, intelectual y humano. Estas ciudades post-industriales han intentado por lo tanto asociarse a conceptos más positivos, con el fin de atraer capital y personas en el período actual de intensificación de la competencia urbana (Harvey 1989)[v].

Si volvemos otra vez a la doctrina de la escuela Gestalt de la psicología, podría considerarse que en el resultado del turismo de la ciudad, la suma es a menudo más grande que la suma de sus elementos.

El deporte tiene el potencial de producir una imagen holística de la ciudad más positiva. Esta es la idea que defienden quienes hablan de «poner la ciudad en el mapa». Este argumento es particularmente relevante para la proyección de la ciudad con el deporte, porque la mejora de la imagen propuesta no es necesariamente de naturaleza explícita, ya que no tiene que referirse directamente a la dimensión funcional de la ciudad. Las connotaciones asociadas a los eventos deportivos y las instalaciones son tan importantes como las propias instalaciones y eventos.

La ciudad puede convertirse en un destino más atractivo debido a las asociaciones positivas derivadas de las iniciativas deportivas, no a las iniciativas deportivas en sí, lo que puede mejorar la forma en que la ciudad se considera en su conjunto. Según Rowe (1995)[vi], estas connotaciones deportivas «surgen de la afirmación repetitiva de valores deportivos como el universalismo, la trascendencia, el heroísmo, la competitividad, la motivación individual y el equipo».

Al hilo de esto, es llamativo el caso de la ciudad de Manchester. Esta ciudad en el Noroeste de Inglaterra hizo dos ofertas sin éxito para los Juegos Olímpicos (para los Juegos de 1996 y 2000), pero a pesar de este aparente fracaso, utilizó con éxito las ofertas como punto focal para la reorientación de la imagen de la ciudad. Aunque el megaevento nunca tuvo lugar en la ciudad y la mayoría de las instalaciones deportivas propuestas no se construyeron, generalmente se considera que la imagen holística de la ciudad mejoró mucho como resultado. (En el año 2009 ya escribí sobre el trabajo de investigación de Andrew Rose y Mark Spiegel en el que mostraban el efecto positivo en la imagen de las ciudades candidatas a albergar Juegos Olímpicos aunque finalmente no resultasen elegidas)

 

Como conclusión, y esta ha sido la base para la elaboración de nuestras propuestas, a la hora de diseñar la política de eventos deportivos a albergar/organizar por una ciudad, es necesario contemplar de forma diferenciada ambas imágenes: la funcional y la holística. Entre los eventos a seleccionar y la forma de gestionarlos (especialmente su comunicación) hay que diferenciar el objetivo que buscan y trabajar en consecuencia. Las políticas de eventos deportivos deben considerar varios enfoques: turismo deportivo, deporte para el turismo y deporte para la proyección de ciudad. A partir de ahí los pasos clásicos para establecer una estrategia de eventos: imagen a proyectar, valores y recursos de la ciudad, público al que se orientará, selección de eventos y plan de comunicación de los mismos.

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[i] Debord, G. (2002) La sociedad del espectáculo. Ed. Pre-Textos, Valencia

[ii] Smith, Andrew (2001) Sporting a new image? Sport-based regeneration strategies as a means of enhancing the image of the city tourist destination. In: Sport in the city: the role of sport in economic and social regeneration. Routledge, London, UK, pp. 127-148. ISBN 0415243491

[iii] Mayo, E.J. and Jarvis, L.P. (1981) The Psychology of Leisure Travel. Boston: CBI Publishing.

[iv] Rowe, D. (1995) Popular Cultures: Rock Music, Sport and the Politics of Pleasure. London: Sage.

[v] Harvey, D. (1989) The Condition of Postmodernity. Oxford: Blackwell.

[vi] Rowe, D. (1995) Popular Cultures: Rock Music, Sport and the Politics of Pleasure. London: Sage.

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