Grandes eventos deportivos y ciudades-escaparate

#9 de la serie «Turismo deportivo y desarrollo local: aspectos críticos»

Eventos deportivos muy grandes, muy caros, con mucho glamour, con mucha repercusión mediática, “que se vea que aquí no hay miseria”. ¿Para qué? Para eso, para demostrar al mundo que en esa ciudad “no hay miseria”, que es moderna, que puede acoger grandes eventos y por ende, grandes empresas. Que cuenta con buenas infraestructuras, está bien conectada física y virtualmente y que es un lugar estratégico para competir en el mercado internacional. Ciudades que compiten y tratan de mostrar su mejor cara; pero ¿esa es su cara o es una careta?

City Marketing (relacionado con la marca de la ciudad) es la promoción de una ciudad o un distrito dentro de ella, con el objetivo de fomentar determinadas actividades que tendrá lugar allí. Se utiliza para modificar las percepciones externas de una ciudad con el fin de fomentar el turismo, atraer la inmigración de residentes, o facilitar la atracción de empresas. Una característica importante del City Marketing es el desarrollo de una nueva señal, o «buque insignia», edificios y estructuras. El desarrollo de las ciudades como producto comercial ha dado lugar a una competencia entre ellos por la inversión interna y la financiación del gobierno. A menudo se manifiesta en los intentos por parte de las ciudades para atraer eventos deportivos internacionales, como los Juegos Olímpicos. La competencia entre ciudades existe a nivel regional, nacional e internacional y es un efecto de la globalización.

Wikipedia

Esa definición que ofrece Wikipedia es el limitado concepto que se suele tener del City Marketing:

“Modificar percepciones”, no plantea un cambio real de la ciudad.
“Externa”, se centra en las personas de fuera de la ciudad y no en las que habitan en ella.
“Fomentar el turismo”, atraer gasto más que mejorar calidad de vida.
“Inmigración de residentes”, sigue centrada en personas de fuera, convencerles de que vengan. Da igual lo que se encuentren una vez que hayan venido.
“Atracción de empresas”, inversiones de fuera. Ni mencionar el desarrollo endógeno, las empresas existentes y que se puedan crear.

En definitiva, olvida la realidad interna de la ciudad y desgraciadamente esa definición se ajusta a la opinión que muchas personas tienen sobre el Marketing: envoltura más que contenido, verdades a medias o ni siquiera eso… “Vender la moto”.

Esa definición y muchas políticas de City Marketing basadas en la organización de eventos han confundido la parte con el todo, han confundido el Marketing con la Promoción. La ciudad decide inventar o cambiar su imagen de marca para competir con el resto de ciudades del mundo para atraer empresas, capital y talento. El City Marketing surge como respuesta a los cambios globales, pero a su vez, el peso de las políticas se centra en convertirse en centros de producción económica y cultural, dejando su aspecto “ciudadano” en un segundo plano.

El Marketing no es vender como sea lo que tengo, sino situar a las personas (¿clientes?) en el centro de la estrategia. El City Marketing debería constituir una estrategia de desarrollo urbano, orientada a satisfacer, mejor que otras ciudades, las necesidades de los usuarios actuales y futuros del conjunto de los servicios de la ciudad [1].

Sin embargo, la realidad muestra que los eventos se han convertido en una herramienta clave del City Marketing (además de los grandes artefactos arquitectónicos) y los eventos deportivos se encuentran entre los favoritos de la mayoría de la gente, con una enorme repercusión mediática.

Toda la vida de las sociedades donde rigen las condiciones modernas de producción se manifiesta como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que antes se vivía directamente, ahora se aleja en una representación [2]

De este modo, bajo esa cultura de la representación y el espectáculo, el valor de la marca es mayor que el valor del producto, lo que en el caso de las ciudades supone que:

La publicidad adquiera un papel central a la hora de construir la identidad urbana
Se trate de cambiar la identidad de la ciudad a través de la imagen
Esa imagen de ciudad se convierta en un elemento comercializable.

Como resultado, se invierte más en imagen de la ciudad que en calidad urbana (oferta deportiva pública, por ejemplo) para quien en ella residen.

Un modelo de intervención de las ciudades más integral puede ser el City Marketing Triangular que propone Toni Puig y que se desglosa en tres vectores:

Rediseño: Optar por mejorar la calidad de vida, conocer la situación, plantear necesidades y afrontar el cambio.
Implicación: Conocer el sistema y plantearlo para que se regenere sin ayuda, como ente autónomo. Para ello hay que obtener la combinación de las características óptimas de los servicios de la ciudad desde el punto de vista de todos los usuarios implicados (habitantes y visitantes).
Competencia: Hacer una ciudad más atractiva tanto para habitantes como para visitantes.

Ese carácter triangular del marketing urbano hace referencia a que ninguna de las tres opciones debería existir de forma autónoma, sino que la estrategia debe ser conjunta. De tal manera, un rediseño sin implicación nos llevaría a la generación de una imagen de la ciudad con la que ésta no se sentiría identificada, generando por tanto una identidad impuesta. La competencia sin rediseño nos llevaría a tener que afrontar un gasto económico exagerado por elementos arquitectónicos sin continuidad en el tiempo o eventos sin trascendencia en la sociedad, generando una ciudad temática y turística. La implicación sin rediseño ni competencia nos lleva a una ciudad que solo cumple los objetivos de los ciudadanos pero carente de identidad de cara al exterior [3].

Desde esta perspectiva, una estrategia de grandes eventos deportivos para promocionar la ciudad debe formar parte de una estrategia general para la misma y debe plantearse desde la participación y el compromiso ciudadano.

Para concluir, el caso que se toma como ejemplo a seguir entre las ciudades organizadoras de grandes eventos deportivos, el que todas tratan de imitar y al que siempre se refieren al exponer las bondades de los grandes eventos para el marketing de la ciudad: Barcelona’92.

Antes de los Juegos Olímpicos de Barcelona surgieron algunas, aunque pocas y muy silenciadas, voces críticas previendo la “mercatarización” de la ciudad, su conversión en un producto de marketing, para su promoción y consumo, pero menos apta para ser habitada.

Algunos análisis de los efectos posteriores a los Juegos interpretan:

No cabe duda de que se han cumplido con creces las intuiciones de las pocas voces que, en el momento culminante del llamado espíritu olímpico, supieron reconocerlo como un dispositivo puramente retórico al servicio de la terciarización y tematización de Barcelona, de su conversión en un espacio de y para el consumo y su plegamiento a los requerimientos del capital internacional (…) [4]

A pesar de estas y otras críticas al modelo de ciudad que se ha impuesto en Barcelona mediante esta política de eventos, una buena parte de las clase dirigente sigue apostando por “Barcelona, ciudad de grandes acontecimientos”.

El detallado estudio de Pasqual, Serrano y Trillas [5] resume que los Juegos de Barcelona fueron en efecto excepcionales comparados con la mayoría de grandes eventos deportivos, pero que existen motivos para pensar que, al igual que en otros eventos de este tipo, se han infravalorado los costes y se han exagerado los beneficios. Otros proyectos que se plantean animados por este precedente exitoso, pero único, deberían tener esta reflexión en cuenta.

Los Juegos Olímpicos de Barcelona fueron excepcionales en una serie de sentidos:

Posibilidad única de coordinación entre administraciones en un contexto institucional complejo (Samaranch, Narcís Serra…)
Ausencia de “trade-off” entre necesidades de infraestructuras y déficits organizativos (grandes déficits de infraestructuras, poca capacidad organizativa).
Buena gestión y ausencia de corrupción.
Momento histórico tras el franquismo, grandes déficits infraestructurales acumulados y probable existencia de factores latentes ociosos que permitían actuar al multiplicador keynesiano, activos turísticos infra-explotados (arquitectura, playas, clima) y conveniencia de un proyecto de cohesión colectiva.

En Munich preguntaron a la ciudadanía y lo han tenido claro: Múnich renuncia a los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022

Un vídeo que ya incluí en otro post y que en este viene al caso. Son 17 minutos muy recomendables:

Dominio Público (Domínio Público) – Subtitulos en Español from Paêbirú Realizações on Vimeo.

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[1] Seisdedos, G. (2007) Cómo gestionar las ciudades del siglo XXI. Prentice Hall, Madrid.

[2] Debord, G. (2002) La sociedad del espectáculo. Ed. Pre-Textos, Valencia

[3] Naranja, E. (2011) Ciudades de marca. De la alta costura al prêt-à-porter. Actas Icono 14 – Nº 8 II Congreso Internacional de Ciudades Creativas | 10/2011 | Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías. Madrid

[4] Delgado, Manuel (2007), La ciudad mentirosa. Fraude y miseria del “modelo Barcelona”. Madrid, La Catarata.

[5] Pasqual, J.; Serrano, E.; Trillas, F.; Costes y Beneficios de unos J.J.O.O.: ¿La excepción de Barcelona?. Proyecto ganador de ayuda a la investigación de la Cátedra Pasqual Maragall, año 2011. Disponible en Internet: http://www.ub.edu/catedramaragall/cat/WP-3-2012final.pdf Consulta el 17 de noviembre de 2013.

Imagen de Yeshe en Flickr.

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La serie completa:

#1 Los límites del turismo deportivo para el desarrollo local

#2 Deporte en la naturaleza, entrando en el océano rojo

#3 Turismo deportivo en la naturaleza: cuando el éxito conduce al fracaso

#4 Los eventos deportivos ¿economía real o Monopoly?

#5 El deporte y el turismo como parte de un Sistema

#6 Problemas ambientales del turismo deportivo

#7 El equilibrio entre turismo deportivo y naturaleza

#8 La dimensión social del turismo deportivo

#9 Grandes eventos deportivos y ciudades-escaparate